Бренд работодателя - для успешности бизнеса
к списку новостей

Бренд работодателя в новой реальности

Результаты Randstad Employer Brand Research, Украина, 2021 

Randstad Employer Brand Research - исследование бренда работодателя по заказу Randstad * - проводится ежегодно с 2000 года. В 2021 году география исследования включает 34 страны, которые совокупно составляют более 80% мировой экономики. 

Как стратегический партнер Randstad, ANCOR проводит исследования и презентации результатов в странах своего присутствия.

Методология исследования 

Исследование является независимым: ни Randstad, ни ANCOR не ведут полевые работы по формированию пула респондентов, сбора и обработки данных. По заказу Randstad и ANCOR во всех странах проекта исследование проводит компания KANTAR - один из мировых лидеров на рынке проведения независимых исследований. 

Предметом исследования являются крупнейшие компании в каждой стране. KANTAR формирует выборку респондентов в достаточном количестве для обеспечения достоверности и объективности результатов для каждой компании и в соответствии с демографическими характеристиками трудоспособного населения: пол, возраст, уровень образования, статус занятости, регион проживания. 

Данные собираются путем онлайн-опроса, средняя продолжительность онлайн-интервью - 16 минут. Randstad Employer Brand Research измеряет относительную привлекательность компании как работодателя - люди не просто выбирают известное имя (бренд) как желаемое место работы, они осведомлены о деятельности организации и готовы рассмотреть ее как возможного работодателя.

Выборка 

В Украине исследование прошло в третий раз, в нем приняли участие 6,703 человек, сбор данных проводили в январе 2021 года. Выборка отражает особенности национальной демографии, включая студентов, респондентов, работающих и не работающих, в возрасте от 18 до 65 лет, с фокусом на возрастную группу 25-44 лет. 

Кроме традиционных групп, сформированных по полу и возрасту, сравнивались ответы «белых» и «синих воротничков», поскольку крупные работодатели, как правило, делают тонкую настройку своего EVP для различных категории сотрудников. Дополнительные ежегодные вопросы в анкетах в этом году были посвящены влиянию Covid-19 на работу.

Ключевые критерии выбора работодателя 

Респонденты-участники исследования, представляющие все группы трудоспособного населения, составили рейтинг значимых критериев, по которым они выбирают работодателя.

В этом году респонденты имели возможность ранжировать любые из предложенных критериев, которые важны при выборе работодателя, не ограничиваясь только 5-ю наиболее значимыми для них, как в прошлые годы. Благодаря этому была получена более полная картина предпочтений выбора работодателя среди трудоспособного населения. 

В вопросах смены работы респонденты давали ответы о своем опыте и намерении за второе полугодие 2020 года, поскольку первое полугодие нельзя считать достаточно показательным.

В списке критериев произошли небольшие изменения: интересная работа сместилась на 5 место. Оплата труда и финансовая платежеспособность прибавили в весе, и это характерно для кризисных периодов. 

Результаты опроса по новой усовершенствованной методологии позволяют утверждать, что при выборе места работы соискатели руководствуются множеством критериев. Все критерии из нижней части рейтинга резко получили большее количество голосов. Согласно данным, карьерный рост, интересное содержание работы, а также удаленная работа в большей степени важны для «белых воротничков».

Возможность для респондентов указать в ответах большее количество критериев показала, что выбор работы - очень комплексная история. Человек учитывает множество факторов и делает выбор, основывая свое решение на всей совокупности значимых для него деталей. Данные исследования этого года показывают, что работодателю не нужно конкурировать в своем EVP лишь теми критериями, которые составляют топ-3 списка. Для создания сильного бренда работодателя необходимо развивать ценностное предложение с учетом всех значимых при выборе работы факторов. Именно это обеспечит высокую конкурентоспособность компании как работодателя.


Обращаем внимание на «зону разрыва». Люди, которые отвечали на вопросы анкеты, не только называли значимые для них факторы, но также оценивали компании и определяли, какие критерии, по их мнению, присутствуют в ценностных предложениях их текущего работодателя, а также какие критерии они видят в ценностных предложениях других работодателей. 

В этом году присутствует достаточно традиционный разрыв по первому критерию. Но весомый фактор привлекательности - финансовая платежеспособность, входит в топ-3 и присутствует в восприятии предложения работодателя.


Смена работы: причины и последствия 

Исследование Randstad Employer Brand Research анализирует данные сотрудников, которые сменили работу, и причины, побуждающие их к этому, для того, чтобы компании могли совершенствовать стратегию и инструменты привлечения и удержания талантов с учетом реалий рынка. Респонденты исследования отвечали на вопросы о смене работы за последние 6 месяцев, то есть во втором полугодии 2020 года, поскольку оценивать 1 полугодие было бы некорректно. 

2020 был нестандартным. Ранее оценивалось добровольное желание людей к смене работы. В этом исследовании учитывался также процент людей, которые вынужденно сменили работу за последние 6 месяцев под влиянием Covid-19. Работу изменил каждый восьмой сотрудник.


Covid-19 достаточно серьезно повлиял на занятость. 45% сотрудников стали работать больше или меньше часов, столкнулись с уменьшением оплаты труда, отправлялись в вынужденные отпуска или были уволены.


Значимость силы бренда работодателя для сотрудников 

Исследователи попытались оценить ту самую силу бренда работодателя, которая проявляется в кризисные периоды. Респонденты отметили, как изменилась их лояльность к нынешнему работодателю и под влиянием каких факторов. 

Примерно треть опрошенных проявила большую лояльность по отношению к своему работодателю в результате возможности удаленной работы, расценивая это как заботу об их безопастности.


Привлекательность отраслей 

Респонденты исследования Randstad Employer Brand Research не оценивают привлекательность отраслей отдельно. Уровень привлекательности и узнаваемости области определялся уровнем привлекательности и узнаваемости компаний, которые исследовались внутри отраслей. При этом исследуемые компании должны быть известны не менее 10% населения. 

По горизонтали определяется популярность отрасли (то есть совокупная популярность всех исследуемых компаний в отрасли), по вертикали - ее привлекательность для работы. В правом верхнем квадранте - самые известные и привлекательные для работы сектора. Ниже располагаются области, в которых много известных компаний, но их совокупная привлекательность ниже и т.д.


Основные выводы 

Результаты исследования Randstad Employer Brand Research в Украине 2021 показывают, что роль бренда работодателя продолжает увеличиваться на рынке труда. В период корона кризиса более весомое значение начинают приобретать нематериальные факторы, такие как забота компании о сотрудниках в период пандемии. 

Лояльность сотрудников

То, как украинские работодатели поддерживали своих работников и справлялись с пандемией, имело определенное влияние на лояльность отдельных групп работников. В общем, чуть больше трети теперь чувствуют себя более лояльными к своему работодателю, в том числе сотрудники с высшим образованием (37%) по сравнению с работниками со средним (27%). 

Значимость удаленной работы

39% украинских работников привлекает возможность работать удаленно, что делает этот критерий менее важным, чем другие. Женщины и работники с высшим образованием склонны оценивать его выше, но все же недостаточно высоко по сравнению с более важными. Для работников, работающих по совместительству, удаленная работа важнее (46%), чем для среднестатистического работника (39%). 

Люди активно меняют работу

За последние 6 месяцев 13% украинских работников изменили работодателя, больше среди мужчин (15%), что указывает на то, что женщины (12%) были менее склонны к переходу. Сотрудники моложе 55 лет также были более склонны к смене работы. Кроме того, еще 27% работников намерены изменить работодателей в ближайшие 6 месяцев, в частности, такой же возрастной группы (от 25 до 54 лет), показывая, что она является более уязвимой к изменению работодателя, чем другие возрастные группы. Для тех, кто сменил работодателя, нет конкретных критериев, которые выделялись по важности для тех, кто сменил работу, и теми, что остались. 

Критерии выбора работодателя

Заработная плата и социальный пакет неизменно является важнейшим критерием для всех работников и имеет высокие показатели среди женщин старше возрастных групп и работников с высшим образованием. Кроме того, это - наиболее требовательные работники, поскольку они считают важными около 8 критериев одновременно. Вторым важным фактором для соискателей является финансовая платежеспособность компании. 

Безопасная рабочая среда в период COVID-19 является наименее важным фактором для украинцев.

ANCOR Corporate Websites
Загрузка...
Logo ANCOR
Загрузка...
Logo ANCOR
Загрузка...
Logo ANCOR
Загрузка...