Работа с брендом работодателя в новой реальности
До стрічки новин

Работа с брендом работодателя в новой реальности

Работа с брендом работодателя в новой реальности

ВАЖНОЕ В СТАТЬЕ:

  1. Ценностное предложение работодателя в кризисные времена: что меняется?
  2. Исследование ANCOR об изменениях, влияющих на управление персоналом.
  3. Выявление скрытых проблем управления.
  
thumbnail_155.jpg







Андрей Данилюк, директор по развитию бизнеса компании ANCOR Ukraine

  • Андрей Данилюк в 2007 году окончил Киевский национальный экономический университет. Опыт в аналитике и продажах составляет более 15 лет. К команде ANCOR присоединился в 2017-м. Авторизованный эксперт Randstad Dashboard в Украине, автор статей, участник крупнейших кадровых форумов и конференций

Не секрет, что карантинные ограничения в прошлом и текущем году значительным образом повлияли на рынок труда. С одной стороны, работодатели адаптировали бизнес-модели к работе в частично или полностью удаленном режиме с фокусом на здоровье и безопасность своего самого ценного актива — персонала (см. рис. 1). С другой, сами сотрудники привыкали к вынужденным ограничениям и особенностям работы из дома и получили возможность больше времени уделять поиску информации о других работодателях. Такая «онлайнизация» активно способст вовала тому, что со своим HR-брендом компании тоже начали работать удаленно.

Рост масштабов управления удаленной работой в компаниях:

0f727b3c-b533-4aad-9388-e0f981b19f9c.jpg

Образ компании: идеальный и реальный 

По определению, бренд работодателя — это образ компании как места работы для потенциальных и действующих ее сотрудников, который вклю чает в себя:

  • рационально осмысленные преимущества (уровень зарплаты, удобство коммуникации, возможность вертикального и горизонтального роста и т. д.);
  • эмоционально окрашенные преимущества (дружественная обстановка в коллективе, привлекательная миссия, участие в инициативах корпоративной социальной ответственности и пр.). 
Образ каждого бренда всегда уникален
А фактически это то, что думают об организации ее работники и кандидаты, клиенты и руководители, конкуренты и медиа. Получается, что бренд работодателя не принадлежит самой компании. Единственное, чем она может влиять на это восприятие, — дать своим стейкхолдерам (см. рис. 2) ценностное предложение работодателя (Employer Value Proposition, EVP), то есть уникальный набор преимуществ и ценностей, используемых в качестве основы для построения коммуникаций.

Стратегия управления

Группы влияния на бренд работодателя:

bde08876-109d-4301-b600-fe855f9c72cd.jpg

Однако без коммуникации EVP не работает: важно знать, кому именно компания хочет представить свое предложение, и каким образом можно определить и разграничить целевую аудиторию. При этом особую важность представляют каналы коммуникации, темы и тональность, которые должны раскрывать заинтересованным лицам весь спектр привлекательности бренда. То есть нужно знать, «где» и «как». А креативная концепция — конкретные образы и слова — помогает четко выделиться среди других работодателей. Все указанные элементы создают уникальную коммуникационную стратегию каждого бренда.

Связанность элементов коммуникационной стратегии бренда:

405155e4-ab58-40ce-b154-04c6139da381.jpg

Маркеры, сигнализирующие о проблемах

Но давайте с высоты теории перейдем к практике. Существует целый ряд маркеров, указывающих на необходимость изменения работы в этом направлении:

  • Хорошие сотрудники уходят к конкурентам? Речь может идти о низком уровне взаимодействия, неэффективном профиле и слабом позиционировании бренда внутри компании.
  • Трудно найти «правильных» людей? Это вопрос к эффективности работы с целевой аудиторией, промо- и креативным сообщениям бренда.
  • Отмечается высокая текучесть кадров? Всё указывает на отсутствие связи между бизнес-стратегией и людьми в сочетании с недостаточным внутрикомандным взаимодействием.
  • Огромное количество «пустых» резюме? Необходимость их «перелопатить» перед тем, как отобрать нужных кандидатов, свидетельствует о недостаточной информированности о бренде во внешней среде, изза чего потенциальные сотрудники не могут определиться, соответствуют ли они требованиям работодателя.
  • Компания страдает от постоянного увеличения затрат на услуги рекрутинговых агентств? Следует пересмотреть внутреннюю политику продвижения по карьерной лестнице, перенастроить «входной барьер», начать работу с вузами для привлечения выпускников.

c43f9f55-e5be-411d-9850-9b1b8b7cc91b.jpg

Стратегия управления
Пандемия обострила скрытые проблемы управления и заставила многих работодателей уделять больше внимания своему бренду работодателя. Согласно исследованиям ANCOR компании сконцентрировались на:

  • коммуникациях с внутренними сотрудниками; • мероприятиях по созданию психологического комфорта для работающих удаленно;
  • проверке эффективности дистанционного управления персоналом;
  • разработке сценариев на случай ухудшения рыночной ситуации.
Исследование ANCOR «Какие изменения в бизнесе и стране сегодня влияют на управление персоналом?», проведенное в мае 2020 года, показало, что забота о персонале и разработка альтернативного плана управления являются важным фокусом внимания для бизнеса (см. табл. 1).
ТАБЛИЦА 1 Методы нейтрализации влияния стресса

f11ce72d-2365-4795-8a68-277cc6289f6f.jpg

Кроме того, в условиях жестких корпоративных бюджетных ограничений и снижения активности в поиске и подборе кадров усилия команд по управлению персоналом были преимущественно сконцентрированы на следующих трех направлениях:

  • оптимизация численности персонала;
  • лучшая организация кадрового резерва;
  • кадровое делопроизводство. 
Произошли изменения в HR-приоритетах, отмеченные на рисунке 4.

Что изменилось в HR-приоритетах:


photo5253943900635247003.jpg

Тем не менее представители международного и крупного национального бизнеса пытаются использовать турбулентность текущей среды для четкой идентификации своих брендов на украинском рынке труда. Особенно это касается тех сегментов рынка, на которые кризис повлиял меньше всего: агропромышленный комплекс, информационные технологии, банковская сфера, пищевая розничная торговля, сервисы доставки. Эти работодатели в большинстве своем не меняли HR-повестку: занимались дополнительными наймами, разрабатывали новые программы адаптации и развития персонала, совершенствовали системы мотивации для сотрудников. 

Дополнительные стимулы для развития таких брендов предоставляют различные рейтинги, в частности Randstad, HeadHunter, Forbes, которые используют разные методологии для определения наиболее привлекательных работодателей страны. Сами бренды получают публичное признание, что не остается незамеченным широкими слоями трудоспособного населения, а также сотрудниками этих компаний. 


photo5253943900635247005.jpg

ОТ РЕДАКЦИИ

Оценка угроз для бренда работодателя

Кризис, дополненный непопулярными решениями топ-менеджеров, — трудное время как для HR-службы, так и для всей системы управления бизнесом. Но если не обращать внимания на укрепление бренда работодателя сейчас, завтра при более благоприятном экономическом положении сотрудники со злорадным удовольствием проявят нелояльность к руководителям, которые в трудное время своими решениями только добавляли стресса коллективу. Как не потерять репутацию качественного работодателя и даже использовать трудности для пользы дела? 

Вне зависимости от того, развивает ли компания HR-бренд системно или интуитивно, необходимо выделить факторы, которые критически влияют на подбор, удержание и вовлеченность персонала. 

Для этого следует проанализировать составляющие, из которых формируется бренд компании, и определить, есть ли среди них те, что изменились в кризис и негативно влияют на ее образ. 

Если у вас уже есть EVP, то в качестве основы для анализа можно использовать и его. Все же следует учесть, что EVP — это набор привлекательных, удерживающих и стимулирующих посылов. Мониторинг только этих аспектов выведет из поля зрения те аспекты (реальную практику работы компании), которые в него не вошли. А в кризис именно такой «сор из избы» и наносит наибольший ущерб HR-бренду. Составьте матрицу атрибутов бренда работодателя и проанализируйте, в каком из блоков у вашего бизнеса проявилось «тонкое место» из-за карантинного кризиса. С ним и нужно работать в первую очередь.

Атрибуты бренда работодателя

photo5253943900635247008.jpg

Для обсуждения матрицы можно собрать фокус-группу или побеседовать с отдельными сотрудниками из каждого подразделения. Следует обратить особое внимание на факторы, помимо «денежных»: как изменилась атмосфера в команде, удалось ли наладить взаимную обратную связь с сотрудниками, отправленными на «удаленку». 

Угрозы и возможности желательно оценить так же системно: привлечение, удержание, вовлеченность и т. д.

ПРИМЕР

Проблема: отсутствие обратной связи от руководителя. 

Дает угрозы: снижение вовлеченности сотрудников, увеличение напряжения в коллективе из-за низкого уровня информированности, появление слухов и домыслов. 

Формирует возможности: внедрение новой системы (например, через популярные мессенджеры) оповещения людей о текущей ситуации в компании, внедрение инструментов для коммуникации, которым ранее противились консервативные сотрудники.

Увидев полную картину негативного влияния на бренд работодателя, сформируйте план мероприятий, чтобы устранить основные проблемы. Если негативный фактор устранить реально, сделайте это как можно быстрее. Даже если бюджет ограничен, всегда можно подойти к вопросу креативно. При желании выход можно найти всегда.

ПРИМЕР

Отсутствие средств на обучение большой группы сотрудников мож- ПРИМЕР но компенсировать таким образом: собрать нескольких человек с похожими потребностями в обучении и оплатить курсы одному из них с тем условием, что он проведет обучение для своих коллег.

Бренд работодателя — это, прежде всего, линия поведения руководства с персоналом. А эту линию грамотный СЕО всегда способен откорректировать. Кризис — это проверка зрелости топ-менеджеров компании, лучшее время, которое можно только представить, чтобы лидер компании смог отточить на практике все те управленческие знания, которые он получил в бизнес-школах в более благополучные времена. 

Інші новини
ANCOR Corporate Websites
Загрузка...
Logo ANCOR
Загрузка...
Logo ANCOR
Загрузка...
Logo ANCOR
Загрузка...