Журнал "Управление Персоналом", 05.2019 : Исследование бренда работодателя Randstad Employer Brand Research: интересно и важно для каждого, кто хочет работать!

18 апреля 2019 года впервые в нашей стране состоялась торжественная церемония награждения наиболее привлекательных работодателей по результатам независимого международного исследования Randstad Employer Brand Research, Украина-2019. В его рамках компания ANCOR Ukraine и международная корпорация Randstad представили итоги исследования и наградили тех, кого в этом году украинцы назвали лучшими. В качестве информационного партнера журнал «Управление персоналом» оказывал поддержку проекту, и сейчас мы рады представить вниманию читателей интервью главного редактора с Джудит Франссен (Judith Franssen), директором по маркетингу международной кадровой корпорации Randstad.

СПРАВКА

Глобальное исследование привлекательности бренда работодателя Randstad Employer Brand Research проводится международной кадровой корпорацией Randstad с 2000 года. Первоначально исследование проводилось в Бельгии. Респонденты в возрасте 18–65 лет оценивали привлекательность крупнейших компаний как работодателей. В 2019 году оно охватило уже 200 тыс. участников из 32 государств, в том числе из Украины. Все страны-участницы исследования составляют 75% мировой экономики. В украинской части исследования приняли участие 9 498 респондентов, распределенных по полу, возрасту, уровню образования, профессиональной принадлежности в различных регионах страны, как уже трудоустроенные, так и те, кто находится в процессе поиска работы.

Джудит Франссен (Judith Franssen) в 1988 году окончила три университета — Утрехтский университет и Университет Неймегена, в которых специализировалась на изучении голландского языка; коммуникаций; экономики и маркетинга. В 2013 году являлась слушателем программы ITIM International по межкультурному менеджменту; в 2019-м получила сертификат трансформационного лидера в программе Global Mentorship Certification. Карьеру начала с должности консультанта по рекламе в компании DAF Trucks NV (1987–1988), затем в компании Werknet выросла до руководителя отдела маркетинга (1988–1995). С 1995-го, вот уже 24 года, работает в международной кадровой корпорации Randstad.

Журнал «Управление персоналом». Джудит, мы рады приветствовать Вас в Киеве! Исследование бренда работодателя Randstad расширяется из года в год, вовлекая все новые страны, и теперь пришло в Украину. Почему число стран, задействованных в исследовании, так значительно выросло? Это часть стратегии Randstad?

Джудит Франссен. Мы начали 19 лет назад с Randstad Employer Brand Research (REBR) в Бельгии, так как у нас было много вопросов от разных организаций о причине выбора сотрудниками единственной компании из множества других. Но на момент обсуждения это были не более чем разговоры и обмен мнениями, увы, не подкрепленные фактами и статистической информацией.

В результате мы решили провести реальное исследование и спросить потенциальных сотрудников, что они думают о компаниях и их привлекательности. Наш первый проект стартовал в Бельгии и изначально был очень маленький, локальный… Но он заинтересовал работодателей, поскольку результаты исследования помогли им достичь своей основополагающей цели: получить информацию о том, как развивать свой бизнес, привлекая лучших сотрудников. И все больше и больше компаний стали обращаться к результатам, полученным нами. Поскольку интерес рос, мы повторили исследование на следующий год, а на третьем году проекта REBR поняли, что его итоги могут послужить основой для награждения лучших работодателей. Так родилась идея премии Randstad Award.

Наши партнеры и компании-участницы хотели бы знать, как они могут улучшить свой бизнес и сделать его привлекательнее для сотрудников, какие практики могут служить примером, каков их рейтинг и кто из них может послужить примером в экономике страны или в деловом секторе. Задача была ясна - необходимо составить соответствующий рейтинг и выбрать критерии. Вот так была создана награда за лучший бренд работодателя.

Полагаю, что этот проект имеет многообещающие перспективы, ведь мы начали только в Бельгии, но за 19 лет расширили программу до масштаба 32 стран, включая Украину. И мы очень гордимся этим.

«УП». А почему вы выбрали нашу страну? Ведь на сегодняшний день Украина переживает серьезные экономические трудности…

Дж. Ф. Я думаю, что у Украины очень хороший потенциал. Во-первых, Randstad сотрудничает с международной компанией ANCOR, представленным в Вашей стране. Наши партнеры из ANCOR оказались очень эффективными в проведении исследования, они дают очень важный детальный обзор, который действительно полезен участникам рынка. Значение и важность исследования часто не связаны с экономическим уровнем, но помогают бизнесу понять, какой сектор является более привлекательным и предпочтительным для потенциальных соискателей.

Талантливые люди есть везде в любой стране мира и, конечно, когда мы получили запрос на запуск проекта, мы очень заинтересовались Украиной. Уверена, что мы повторим исследование через год, и сделаем его постоянной практикой.

«УП». Джудит, Вы видите, как данные исследования влияют на бизнес в разных частях света?

Дж. Ф. Используя результаты исследования, компании получают возможность увидеть, как и где улучшить свои позиции. Бренд работодателя напрямую влияет на результаты деятельности. Говоря вкратце, это исследование дает понимание, что важно людям. Конечно, оно не может дать прямых решений для собственников бизнеса, однако благодаря ему они осознают, где есть место для изменений и улучшений. Но только от самой компании зависит принятие конкретных решений и формирование стратегии.

«УП». Сейчас актуальная проблема для наших работодателей — то, что мы теряем много людей. Таланты уезжают из страны. Где же работодателям искать кадры? Как вы думаете, результат исследования может помочь в решении этой сложной задачи?

Дж. Ф. Мы на это надеемся. Вот типичная ошибка работодателей: зачастую они обращают внимание только на потенциальных сотрудников из собственного сектора экономики. Но люди из другого сектора могут обладать ничуть не меньшими навыками, и могут стать настоящей находкой! HR-менеджеры не всегда осознают это.

Например, вы ищете ИТ-специалиста и изучаете только рынок труда в ИТ. Возможно, это не всегда продуктивно? Может быть, есть смысл присмотреться к аналогичному опыту, предположим, в фармацевтике. Дефицит талантов в нашем динамичном мире требует от работодателей и мыслить динамично!

«УП». Наш журнал поддержал компанию ANCOR в презентации проекта исследования в разных регионах Украины. Было действительно здорово пообщаться с представителями наших работодателей… По сути вы запустили гуманитарную миссию, начав распространять результаты исследований REBR, это подтолкнет специалистов задуматься о действиях на рынке труда, зная интересы обеих сторон — работодателя и соискателя.

Дж. Ф. Правильно! И наша практика в других странах доказала это. Очень часто обе стороны не осознают огромную разницу между перспективой и реальностью… Сотрудники и работодатели имеют совершенно разное понимание привлекательности бренда для людей. А результаты исследования показывают: иногда работодателю достаточно изменить подачу информации на веб-сайте или в рекламном ролике, чтобы начать говорить на одном языке с потенциальным работником. Смысл различия прост: либо мы выражаем себя как компания, либо понимаем, что ожидает и хочет увидеть сотрудник. Теперь для многих компаний и их будущего успеха пришло время подумать, что может принести бизнесу конкретный сотрудник. Также очень важно понять, сколько людей планируют уйти или остаться и каковы причины такого решения. Важно оставаться перспективным и гибким работодателем. У современного бизнеса есть важные задачи по привлечению и удержанию людей.

«УП». Какие критерии вы используете для отбора участников?

Дж. Ф. Это интересная концепция. Мы оцениваем, сколько вообще людей работает в том или ином бизнесе. Дело не в том, сколько компания зарабатывает и насколько она весома на рынке. Основной критерий — количество людей, постоянно работающих в компании. Это делает исследование независимым, точным и объективным.

«УП». Как украинские HR-специалисты могут реализовать представленные Вами результаты в своей практике?

Дж. Ф. Прежде всего, можно использовать так называемую матрицу улучшений, основанную на результатах исследований. Кроме того, можно также понять области, где работодатель способен реально повлиять на ситуацию в своем бизнесе. Специалисты по управлению персоналом могут проанализировать матрицу, чтобы составить план действий для руководителей компании.

Изучая результаты, полученные на основе исследования, работодатель принимает решение о том, что будет более привлекательным в конкретном случае. Вообще, это позволяет осознать уровень гибкости компании. Например, должны ли все ваши сотрудники начинать работу в одно и то же время утром? Может быть, у вас в компании работают много женщин с детьми, которые заинтересованы в гибком графике? На основании подобного анализа составляется план реализации HR-стратегии для улучшения бренда работодателя.

Мы не можем дать решение для всех, так как ситуация в каждой компании уникальна, и каждый сотрудник — личность со своими индивидуальными устремлениями. Но наша команда может помочь компаниям понять соответствующие недочеты в своей HR-политике и осознать, как можно улучшить ситуацию.

«УП». Что, по вашему мнению, Randstad Employer Brand Research принесет победителям? Как это работает в европейских странах?

Дж. Ф. Это очень интересный вопрос. Как видно из практики других стран, лидеры могут привлечь в свои команды еще больше хороших профессионалов. Победители используют свой статус лучших работодателей по-разному, но даже тот факт, что они празднуют получение этой награды внутри своих команд, делает их более привлекательными для работающих сотрудников. А логотип Randstad Employer Brand Research на их сайте делает таких работодателей более привлекательными для кандидатов. Таким образом, лидеры используют результаты, так сказать, и для «внутреннего употребления», и как месседж вовне, чтобы привлечь лучших профессионалов в своем секторе или отрасли. Вообще существует множество инструментов, которые могут использовать HR-менеджеры. Даже в качестве рейтинга или выставления KPI для директоров по персоналу!

Кроме оценки привлекательности компаний-работодателей, респонденты исследования REBR отвечали на вопросы по поводу выбора нового места работы. Также были проанализированы тренды, характерные для представителей разных поколений.

В Украине участники оценили 150 крупнейших работодателей: 75 украинских и 75 международных компаний. Респондентам предложили оценить компании по следующим ключевым критериям:

— финансовая платежеспособность;

— использование передовых технологий;

— хорошая репутация;

— гарантии занятости;

— карьерный рост;

— корпоративная социальная ответственность;

— интересная работа;

— приятная рабочая атмосфера;

— баланс между работой и личной жизнью;

— привлекательная заработная плата и социальный пакет.

«УП». Есть ли большая разница между европейскими и другими странами, когда речь идет о восприятии бренда работодателя?

Дж. Ф. Конечно, культурные различия существуют, они могут повлиять на результаты и сделать некоторые факторы более или менее важными. Однако когда мы составляем вопросы, часть из них всегда стандартная. Наша цель — продолжать исследования из года в год и накапливать статистические данные.

«УП». Говоря о поиске работы, как Вы думаете, существуют ли общие требования и ожидания персонала в разных частях света? Или мнения представителей разных народов существенно отличаются?

Дж. Ф. Сходство наблюдается, хотя имеются и некоторые вещи, неожиданные для нас. Есть много молодых людей, которые хотят присоединиться к международной компании, но также есть и много людей, желающих работать в национальных компаниях. Если вы говорите о факторах влияния, то они зависят от региона. В некоторых странах важен стиль работы, в других — важнее зарплата.

«УП». Расскажите нам о призе победителей — очень необычной статуэтке из множества человечков, издали похожей на фантастическое звездное скопление. Как она была разработана и каков посыл ее дизайна?

Дж. Ф. Люди-звезды — это об истории успеха, не правда ли? (Улыбается.) Наша статуэтка была создана известным голландским дизайнером Марселем Вандерсом. Сегодня он является настоящей «иконой дизайна» в Европе, а может быть, и в мире! А когда Марсель только закончил свое обучение в Академии дизайна в Нидерландах и пребывал в поисках своих первых проектов, наша компания заказала ему сделать небольшие портфельчики, которые мы раздавали в подарок нашим клиентам и сотрудникам на международный День секретаря. Вот так началась история нашего сотрудничества с известнейшим дизайнером, Randstad оказался в числе его первых клиентов! Сейчас в компании Марселя работают более 50 дизайнеров, он создает визуальные решения для лучших отелей, для известных брендов, теперь он сам — бренд!

При создании статуэтки мы объяснили ему нашу концепцию: «привлекательность единственной и неповторимой компании в качестве работодателя». В результате он создал статуэтку, изображающую компанию как центр и 150 золотых куколок с магнитами (потому что люди и таланты — это подлинное «золото» бизнеса). Вы можете снять их всех, они не закреплены, но в то же время их притягивает центральная магнитная деталь как центр притяжения. Это и есть основное значение награды. Все детали можно снять очень легко, но есть что-то, что притягивает их и удерживает вместе.

«УП». Здорово! Действительно, Big idea, большой смысл! Вы поддержали молодого, никому не известного дизайнера — и он стал звездой и теперь делает призы для звезд HR-брендинга! А Ваша собственная команда? Расскажите нашим читателям о людях, которые работают в Randstad? Они работают по всему миру?

Дж. Ф. Команда, работающая над проектом исследования, очень мала. Полевые работы выполнены партнерами из Kantar TNS. Поскольку исследование должно быть точным и объективным, мы с нашими профессионалами обязаны доказать свои способности и опыт.

Никто из нас не работает полный рабочий день для этого проекта. В офисе в Амстердаме мы поддерживаем связь и собираем информацию из всех стран. Разумеется, это требует и много усидчивости, и коммуникационных навыков… Наше сотрудничество с ANCOR длится уже несколько лети я надеюсь, что у нас долгое и перспективное совместное будущее!

«УП». А что изменилось в самом исследовании за эти годы?

Дж. Ф. Конечно, изменения были, сейчас вообще очень многое меняется! (Смеется.) Мы всегда пытаемся проанализировать самые последние тенденции, но некоторые вопросы, которые мы задаем респондентам, остаются неизменными. Как я уже говорила, важно собрать статистику на достаточно большой период, чтобы видеть тенденции.

«УП». И последний вопрос: каким вы видите будущее самого исследования брендинга работодателя?

Дж. Ф. Если говорить об исследовании именно в Украине, то сегодня это уникальное событие, получены самые первые результаты по стране. Надеюсь, с каждым годом база данных будет пополняться. Для наших коллег в украинском HR-сообществе получить такую информацию будет очень полезно.

«УП»: От имени редакции журнала «Управление персоналом» благодарим Вас, Джужит, за это интервью, а также Ваших коллег в Нидерландах и партнеров в нашей стране, компанию ANCOR Ukraine, за идею максимально объективного выявления лучших работодателей. Будем рады видеть Вас в Украине и на страницах нашего издания в качестве автора.

В ходе исследования привлекательности работодателя Randstad Employer Brand Research были отмечены наиболее привлекательные работодатели в разных индустриях украинского рынка. В отдельных отраслях награду получили компании:

— автомобильная промышленность Fujikura (штаб-квартира — Япония);

— фармацевтика — Astellas Pharma (Япония);

— товары народного потребления — P&G (США);

— розничная торговля — Adidas (Германия);

— банки и финансовые услуги — Raiffeisen Bank Aval (Австрия — Украина);

— медиа — «1+1» (Украина);

— сельское хозяйство — «Нибулон» (Украина);

— металлургия и горнодобывающая промышленность — ArcelorMittal (Люксембург);

— топливно-энергетический комплекс — «Укрнафта» (Украина);

— машиностроение — завод «Антонов» (Украина);

— строительные материалы — Swiss Krono (Швейцария).

Підпишіться і дізнавайтеся першими про новини
Ваш імейл

інші новини